Особенности ценообразования в различных рыночных структурах
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Особенности ценообразования в условиях монополии. 4
1.2 Ценообразование в условиях рыночной конкуренции. 10
2.1 Ценообразование на рынке зерна. 14
2.2 Ценообразование на рынке нефтепродуктов. 18
2.3 Особенности ценообразования в розничной торговой сети. 21
Список использованных источников. 27
Введение
Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.
Ценообразование – это установление товаропроизводителем определенной цены на товар или услугу с учетом установившихся условий на определенном рынке.
Вместе с тем, различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Целью курсовой работы является изучение особенностей ценообразования в различных рыночных структурах.
Задачами курсового исследования является:
- Изучить теоретические основы ценообразования.
- Рассмотреть основные подходы к рыночному ценообразованию.
- Рассмотреть процесс ценообразования в современной экономике.
Объект исследование – ценообразование в рыночной экономике.
Предмет исследования – механизм рыночного ценообразования.
1.1 Особенности ценообразования в условиях монополии
Вопрос о методах формирования цен в условиях монопольной конкуренции является наиболее важным, поскольку именно он рассматривается любой организацией, в том числе монопольной, на протяжении всей своей деятельности. В настоящее время различают несколько методов формирования цен на современном рынке.
Ценообразование подразумевает процедуру формирования цен с учетом себестоимости продукции, конкурентных цен, зависимости спроса и предложения и других параметров [2, с. 326].
В настоящее время монополия – это рыночная структура, когда существует единственный продавец товара, который не имеет близких заменителей, для других продавцов вход на данный рынок закрыт.
В отличие от совершенного конкурента монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и ее цену, выбирая точку на кривой отраслевого спроса.
Поскольку монопольное предприятие сосредоточило в своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации.
В целях оптимального управления коммерческой организацией нужно четко понимать, как образуются цены на товары и услуги. Не зная, какие методы ценообразования применяются в бизнесе, невозможно быть хорошим руководителем. По итогам изучения текущих рыночных цен принимаются многие важные решения: о расширении производственных мощностей, изменении объема производства, новых направлениях развития бизнеса, инвестициях и т. п. Продуманная, взвешенная ценовая политика, разрабатываемая с использованием современных методов ценообразования – залог успешного достижения стратегических целей в условиях монополистической конкуренции [1, с. 34].
Выработка ценовой политики в условиях монополистической конкуренции – один из ключевых компонентов маркетинговой стратегии по продвижению услуг и товаров. Цена на товар остается едва ли не главным фактором, на который ориентируется потребитель при покупке.
Ценообразованием называется процесс по определению стоимости продуктов или услуг. Оно выполняет следующие важнейшие задачи:
- Компенсировать все расходы на производство продукции и обеспечить прибыль, которой хватит для полноценного функционирования компании-производителя (или посредника). Благоприятная рыночная конъюнктура дает возможность продавать товары и услуги дороже и, следовательно, извлекать более высокую прибыль.
- Учитывать взаимозаменяемость товаров для потребителя. Конечный покупатель ориентируется на цену и характеристики предлагаемого товара и выбирает тот, что дешевле либо качественнее. Выбор методов ценообразования для продукции — проблема самой компании, а клиентам нет дела до того, какие затраты она понесла при изготовлении товара.
Все существующие методы ценообразования в условиях монопольной конкуренции можно отнести к одной из двух категорий:
- Рыночное ценообразование: призвано находить баланс предложения и спроса.
- Централизованное государственное ценообразование: все цены на продукцию устанавливаются государственными органами и определяются себестоимостью производства и сбыта.
Какой бы метод ценообразования ни использовался на предприятии в условиях монопольной конкуренции, цены не могут быть фиксированными: они должны меняться в соответствии с ситуацией на рынке [5, с. 62].
При выборе методов определения ценообразования в условиях монопольной конкуренции следует опираться на ряд факторов. Конечная стоимость продукции должна включать в себя, во-первых, затраты на ее создание и реализацию, и, вовторых, прибыль, достаточную для продолжения производства. Помимо этого, стоимость товаров должна отражать различия в их качестве, потребительских характеристиках и т. п.
Выделяют несколько видов методов ценообразования в условиях монопольной конкуренции по тому, какой фактор является для продавца или изготовителя определяющим при установлении цены:
– затратные методы ценообразования исходят из производственных издержек;
– рыночные методы исходят из конъюнктуры рынка;
– параметрические методы устанавливают цену на товары по нормативам расходов на их технико-экономические параметры.
При использовании любого метода ценообразования нужно будет принимать ценовые решения по каждому виду продукции (то есть задавать ему конкретную стоимость). При этом необходимо учитывать не только экономические соображения, но и другие составляющие маркетинг-микса, а именно психологическое воздействие цены на покупателя и возможные варианты реакций на нее. Исходные цели ценовой политики тоже должны соблюдаться.
Рассмотрим современные методы ценообразования более подробно.
Метод полных издержек. Данный метод ценообразования заключается в сложении всех совокупных издержек – прямых (переменных) и накладных (постоянных) – и ожидаемой прибыли.
Для компаний, которые строят свою коммерческую деятельность, исходя из конкретной величины показателя рентабельности производства, продажная цена вычисляется следующим образом:
P = C (1 + R / 100),
где P обозначает продажную цену;
С — полные издержки на единицу продукции;
R — ожидаемую (нормативную) рентабельность.
Все методы расчета ценообразования, в которых к себестоимости относят постоянные издержки (на аренду помещения, например, и другие расходы, касающиеся управления организацией), фактически не являющиеся затратами на изготовление продукции, – условные. Такие методы не отражают истинный вклад товара в доходфирмы [3, с. 15].
Поэтому на практике постоянные издержки распределяются различными способами:
– пропорционально зарплате работников, задействованных на производстве;
– пропорционально расходам на материалы;
– пропорционально затратам, зависящим от объема выпущенной продукции.
Рассмотрим простой пример. Фирма изготавливает продукцию трех видов. Количество товарных единиц, переменные затраты и полная себестоимость составляют:
Стоимость каждой товарной единицы, исходя из показателя рентабельности в 15%, можно вычислить тремя разными методами. Получаются три различные цены, и все они вполне обоснованы. Компания может выбрать любую из них в зависимо-сти от текущей ситуации на рынке (уровня спроса, конкуренции и т. п.).
Большинство хозяйствующих субъектов России предпочитают рассчитывать цены по методу полных издержек. Это довольно простой и удобный метод ценообразования товаров, обладающий также и другими преимуществами:
- Ценовая конкуренция снижается при условии, что по этому методу определяют цены на свою продукцию большинство предприятий отрасли. Итогом становятся приблизительно одинаковые цены.
- Потребитель и продавец равны на рынке: второй не наживаются благодаря первому, даже если спрос высок, но получает вполне справедливую норму прибыли.
Наиболее популярен метод ценообразования в условиях монополии, на основе полных издержек в тех компаниях, где сильно проявляется товарная дифференциация, для установления цен на традиционные товары и для оценки стоимости принципиально нового продукта, который не с чем сравнить по цене.
Метод прямых затрат. Сущностью данного метода ценообразования является определение стоимости товара посредством прибавления к переменным расходам прибыли, которая представляет собой определенную надбавку. В этом случае постоянные затраты — расходы всей фирмы в целом — не распределяются по отдельным видам товаров. Эта категория затрат должна погашаться из разницы между производственными затратами и суммой всех покупательских цен на товары.
При использовании метода полных затрат вначале нужно сложить все расходы на производство товаров, а для метода прямых затрат расчет начинают с определения возможных объемов продаж для каждой предлагаемой цены [3, с. 16].
Затем нужно суммировать все прямые переменные затраты, задать размер наценки на товарную единицу (эта величина также называется «маржинальная прибыль») и объем реализации по предполагаемой цене. Получив суммарные наценки, вычитаем из них постоянные затраты и таким образом вычисляем ожидаемую от продажи продукции прибыль.
Этот метод ценообразования позволяет предприятию, учитывая условия сбыта, достигать баланса объемов производства, конечных цен и производственных издержек. Но он подходит лишь для тех бизнесов, которые располагают неиспользуемыми производственными мощностями и возмещают все свои постоянные затраты в ценах, которые определяются исходя из актуального объема производства.
Метод предельных издержек. Основой этого метода ценообразования тоже является анализ себестоимости товара, однако он более комплексный, нежели в первых двух методах. Предельное ценообразование — это способ исчисления конечной стоимости, при котором к максимальной себестоимости выпуска каждой последующей единицы уже освоенной продукции делают надбавку.
Данный алгоритм ценообразования строится на следующей стратегии: достигнуть уровня продаж, покрывающего все издержки (в том числе накладные), после чего можно будет снижать цену на товар.
При этом необходимо окупить себестоимость обслуживания одного дополнительного клиента [4, с. 317].
Все цены, превышающие эту себестоимость, являются дополнительной прибылью, особенно когда снижение цен становится катализатором спроса на продукт либо услугу. Но распространить этот метод на общий объем услуг нельзя: свои постоянные затраты фирма должна окупить общей выручкой.
В отличие от ситуации конкурентной фирмы, где вход на рынок свободен, барьеры входа в условиях монополии столь значительны, что не допускают появления новых производителей. Барьеры на входе – препятствия к появлению на рынке новых участников – имеют различную природу:
– большие капитальные затраты для начала производства, которые должны осуществить новые участники рынка;
– преимущество более низких затрат у фирм, уже укоренившихся на рынке:
– приверженность потребителей к определенному товару (торговой марке);
– контроль над источниками сырья, технологией и рынками со стороны укоренившихся фирм, осуществляемый через патенты, лицензии, франшизу и т. д.
Таким образом, проникновение в отрасль дополнительных производственных ресурсов невозможно, вследствие чего монополист будет получать прибыль и в длительном периоде. Так как монопольная власть приводит к повышению цен и уменьшению объемов производства, следует ожидать ухудшения благосостояния потребителей и увеличения благосостояния фирм-монополистов.
1.2 Ценообразование в условиях рыночной конкуренции
Ключевые задачи процесса ценообразования – это обеспечение выживаемости предприятия; увеличение прибыли; захват лидерских позиций на рынке.
В реальной жизни бизнесмены пользуются тремя ключевыми подходами к образованию цены конкретного товара организации: затратные методы, методы спроса или ценностные (конкурентные) методы [1].
Суть затратного метода заключается в том, что цена товара ставится в прямую зависимость от издержек производства.
При таком ценообразовании используется следующая система: товар – технология – расходы – цена – ценность – потребитель.
Необходимо уточнить, что затратный метод ценообразования способен помочь достаточно точно рассчитать расходы на производство того или иного товара либо услуги и их соотношение с потенциальной суммой прибыли [2].
В свою очередь, если бизнесмен пользуется этим методом, в установленную таким образом цену входят все расходы на производство и продажу товара либо услуги.
К числу достоинств данного метода можно отнести низкую трудоёмкость и возможность заранее определить самый минимальный предел цены. Ниже этого предела опускать цену нельзя, в противном случае же, предприятие понесёт убытки [3]. Слабые стороны данного метода ценообразования заключаются в сложномподходе для расчёта себестоимости в случае определения косвенных или накладных расходов.
Метод стандартных издержек работает в том случае, если в организации присутствует развитая нормативная база. К преимуществам использования данного метода можно отнести возможность реального контроля не только расходной составляющей, но и прибыли. Слабая же сторона метода стандартных издержек заключается в не очень простом процессе разработки норм расходования всех видов ресурсов [4, с. 157].
Метод предельных затрат используют в ситуации выхода на новые рынки либо наращивания производственных мощностей.
Предельные затраты представляют собой количество расходов, которые связаны с созданием дополнительных единиц тех или иных товаров либо услуг. Сумма предельных затрат в разных ситуациях превышает средние затраты по рынку, либо отстаёт от них. Это напрямую связано с размером дополнительного производства и со степенью спроса на конкретный товар либо услугу.
Метод целевой прибыли базируется на подборе цен с целью получить требуемую величину получаемой прибыли и рассчитать безубыточный объем реализации товара либо услуги. Этот метод образования цен нуждается в сравнении различных вариантов цены, а также в рассмотрении влияния той или иной цены на конкретный объем продаж. Данный метод можно смело причислить к активным методам ценообразования. Метод подразумевает регулярное отслеживание колебания цен натовар либо услугу, а также их себестоимость. Для этих целей необходимо использовать специальный график безубыточности [5].
Среди слабых сторон этого метода необходимо упомянуть факт, что возможность реализации находится в зависимости от эластичности спроса по цене. Эластичность спроса по цене – это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар.
Конкурентные методы образования цены базируются на величине спроса на товар или услугу.
Из этого следует, что конкурентным методом ценообразования, в том числе, так называемый метод потребительской оценки [6].
Данный метод основан на сопоставлении цены того или иного товара либо услуги с ценой товара либо услуги прямого либо косвенного конкурента. Этот способ ценообразования базируется на предпочтениях потребителя.
При использовании этого метода формирования цены, необходимо учитывать, что цена на товар либо услугу фирмы может равняться, превышать или либо быть ниже цены на товар либо услугу конкурентов. Представители большого бизнеса формируют приблизительно равные по отношению друг к другу цены. Малые организации постоянно используют небольшие скидки и акции, при этом, экономя на косвенных затратах.
При этом, ключевая черта рыночного формирования цен заключается в том факте, что действительный процесс установления цен на том или ином уровне происходит не в сфере создания товара либо услуги, а в сфере его рекламы и продажи на рынке.
Необходимо уточнить, что существующая практика формирования цен устроена таким образом, что в большинстве существующих ситуаций расходы на создание товаров либо услуг считаются социально значимыми ещё за большой период до их появления на рынке и их признания потребителями [7].
В этом процессе, механизм формирования цен в ситуации рыночной экономики способен проявится через цены и через их колебания. В свою очередь, на колебания цен влияет два очень важных фактора – стратегический и тактический [8].
Что касается стратегического фактора, то его ключевая суть заключается в том, что цены формируется на базе стоимости товаров.
Помимо этого, для данного фактора должны соответствовать наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже, чем у конкурентов.
Тактический подход выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Использование данного фактора создаёт лучшие условия для тех организаций, которые в совершенстве и оперативно способны воспользоваться конъюнктурой.
Наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможность использовать оба вида факторов.
Необходимо отметить, что неотъемлемым элементом рыночной экономики является конкуренция. Она является мощным двигателем рыночной экономики [9].
С помощью конкуренции происходит проверка любого товара или услуги на его соответствие или не соответствие требованиям потребителя.
Основы успеха в конкуренции определяются состоянием производства. Практика рыночной экономики базируется на гибком производстве. Без такой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке [10].
Существуют различные методы ценообразования, часть из которых мы рассмотрели в данной статье. Какой метод использовать, зависит от величины бизнеса, этапа жизненного цикла товара и коли чества конкурентов. В любом случае, решение о выборе метода целиком и полностью остаётся за собственником конкретного бизнеса либо иным лицом, имеющим право назначать цену.
2. Особенности ценообразования в различных отраслях экономики
2.1 Ценообразование на рынке зерна
Зерновой рынок является целостной динамичной системой рационального формирования и распределения зерновых ресурсов, которая обеспечивает взаимодействие производителей и потребителей по поводу установления объемов и структуры производства, а также качества и цены продукции [4, с. 7].
Развитие зернового рынка в большей степени определяется уровнем и соотношением цен, так как именно цены должны обеспечивать доходность зерновых компаний.
Ценообразование на рынке зерна происходит в несколько этапов. Сначала под суммарным воздействием множества факторов формируются первичные цены производителей [2, с. 616].
Первый из таких факторов — цены спроса на зерно. Покупатели определяют цену спроса, обеспечивая свою доходность. При этом покупатели следят за периодическими изменениями цен во времени до тех пор, пока не получат предложения на необходимые объемы зерна на выгодных для них условиях. В качестве второго фактора выделим цены предложения на зерно. Однако стоит отметить, что в условиях полиполии производители не могут оказывать значительного влияния на цены и вынуждены приспосабливаются к рыночной цене, как к объективному фактору. Производители имеют возможность добиться лишь небольшого повышения цены, чаще всего за счет того, что зерно относится к продуктам длительного хранения, и существует возможность проведения собственной тактики его реализации [4, с. 9].
Также уровень цены производителя зависит от выбора канала реализации. Например, большинство фермеров продает урожай «с комбайна». Данный канал продаж характеризуется менее выгодными ценами, но производители вынуждены его выбирать, потому что не располагают достаточной информацией или условия налогообложения не благоприятны для реализации зерна иным образом [5, с. 58].
Следующим значительным фактором является сезон продаж. В рамках года существует два укрупненных сезона — доуборочный и послеуборочный. В послеуборочный период наблюдается высокая рыночная активность, цены спроса занижены, и у производителей есть два варианта действий:
- принимать низкие цены ввиду дефицита средств и отсутствия источников финансирования текущей производственной деятельности и подготовки к новому производственному циклу возделывания пшеницы,
- попытаться вынудить покупателей согласиться на более высокие цены, сдерживая объем продаж (возможно только при условии, если производитель располагает ресурсами хранения или дополнительными источниками финансирования).
Завершающий этап данного сезона характеризуется существенным уменьшением запасов зерна у производителей, что приводит к падению объема предложения и обострению конкуренции между покупателями, а, соответственно, и к увеличению цен в осенне-зимний период.
В доуборочный период реализуются переходящие остатки зерна, объем продаж не высок и отсутствует устойчивая закономерность изменения цен [2, с. 617].
При относительно устойчивой емкости внутреннего рынка зерна существенное влияние на цену производителей оказывают колебания валовой урожайности. Высокий урожай в конкретном году ведет к падению цены реализации в последующий сезон, и напротив, низкий урожай к ее росту.
Как уже было отмечено ранее, производители могут искусственно влиять на цены через накопление или использование ранее накопленных запасов. Когда цены находятся на низком уровне, ограничение объемов, доступных к продаже, может предотвратить резкое падение цен. Использование этих запасов, когда цены находятся на высоком уровне, может сгладить скачки цен, но только в случае, если запасы имеются в наличии.
Важным аспектом, определяющим уровень цены, несомненно, выступает и качество зерна, которое в свою очередь зависит от природно-климатических условий и уровня используемых технологических аграрных инноваций. Причем технологическое улучшение потребительных свойств производимого зерна характеризуется дополнительными затратами, которые в свою очередь влияют на повышение цены.
Нарушение же технологий производства зерна в полях приводит к формированию зерна с неоднородным качеством или непродовольственного зерна (пригодного только на фуражные и технические цели). Следовательно, в этом случае производители получают низкий уровень цен, соответствующих продовольственному зерну.
В заключение списка факторов, влияющих на первичные цены производителей, также следует отметить роль государства в ценообразовании. Она состоит в том, чтобы в условиях рыночного формирования цен, обусловленных в основном издержками производства и соотношением спроса и предложения, обеспечить производителям зерна получение установить минимальный уровень цен на зерно. Система государственного ценового регулирования рынка зерна включают в себя установление целевых, гарантированных, залоговых, паритетных, предельных и пороговых цен [3, с. 74].
Следующим этапом ценообразования на рынке зерна является формирование цен по контрактам, обеспечивающим поступление зерна на зерноперерабатывающие предприятия или в пункты отгрузки на экспорт. Получаются такие цены путем увеличения первичных цен производителей на сумму затрат на перевалку, транспортировку, другие сопутствующие им операции и норму прибыли продавца.
На следующей стадии — при выходе на внешний рынок, внутренняя рыночная цена на зерно подвергается кроме вышеперечисленных факторов также влиянию экспорта и более сильному влиянию уровня мировых цен. Изменение котировок мировых цен оказывает прямое влияние на цены на зерно на внутреннем рынке. Если мировые цены стагнируют, экспортеры будут стараться не повышать закупочные цены, также при этом активных продаж со стороны сельхозпроизводителей не будет наблюдаться: они будут ждать более высокой цены.
Немаловажно отметить, что отдельные зерновые компании для обеспечения эффективности своей деятельности, должны учитывать в своей работе все вышеперечисленные факторы. Для достижения этой цели, процесс ценообразования в зерновой компании должен быть реализован в виде ряда последовательных операций, основными из которых являются следующие:
1) исследование внешней среды;
2) оценка спроса и расходов на производство и реализацию зерна;
3) анализ конкурентов;
4) обоснование и установление конечной цены на зерно;
5) системный анализ взаимосвязей между ценой, объемом реализации и получением прибыли;
6) оперативная корректировка конечной цены.
Учет всех внешних факторов изменения цен на зерно в той степени, в которой это возможно для отдельной компании, посредством мониторинга рынка и других инструментов, а также организация надлежащего применения полученной информации о состоянии рынка призваны обеспечить компании получение наибольшей выгоды от заключаемых сделок.
2.2 Ценообразование на рынке нефтепродуктов
Нефтепродукты (бензин, дизельное топливо, керосин, мазут, смазочные масла, кокс, парафины) всегда находили и будут находить применение практически во всех отраслях экономики. Ценообразование нефтепродуктов — это процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения, а также многих других факторов.
Ценообразование нефтепродуктов — это процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения, а также многих других факторов.
Рассмотрим основные факторы ценообразования на рынке нефтепродуктов Российской Федерации:
- Затраты (добыча, транспортировка, переработка, экспорт).
- Спрос и предложение.
- Конкуренция.
- Государственная политика.
- Мировая конъюнктура рынка.
В Российской Федерации цены на нефтепродукты прошли все исторические этапы:
- в период административно-командной экономики бывшего СССР цены на нефтепродукты устанавливались централизованно;
- в период с 1992 по 1995 гг. цены на нефтепродукты регулировались непосредственно государством;
- с апреля 1995 г. в Российской Федерации действуют свободные цены на нефтепродукты.
Группы факторов, определяющие цену на нефтепродукты в современных условиях:
- Фундаментальные (соотношение спроса и предложения нефтепродуктов на рынке).
- Геополитические (существенно влияют на цену нефтепродуктов, поскольку политическая нестабильность влияет на условия добычи, перегонки и транспортировки нефтепродуктов).
- Спекулятивные (торговля на биржах).
- Климатические (изменение климата всегда влияет на изменение спроса и предложения) [11, с. 57].
Основные факторы, краткосрочного снижения цены нефтепродуктов:
- сезонное сокращение спроса;
- краткосрочное замедление экономического роста;
- дестабилизация экономической/политической ситуации в странах-импортерах нефти.
Основные факторы, краткосрочного повышения цены нефтепродуктов:
- сезонное повышение спроса на нефтепродукты;
- экономическая/политическая нестабильность в странах — экспортерах нефти;
- природные катастрофы, которые приводят к разрушению нефтеперерабатывающей инфраструктуры.
Основные факторы, долгосрочного снижения цены нефтепродуктов:
- повышение роли использования альтернативных источников энергии;
- совершенствование системы переработки нефти.
Основные факторы, долгосрочного повышения цены нефтепродуктов:
- увеличение уровня налогообложения нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих компаний;
- рост численности населения;
- рост мировой экономики.
Цена нефти и нефтепродуктов, несомненно, оказывает влияние на курс валют. Поэтому при формировании цены это необходимо учитывать. При формировании цены нефтепродуктов учитываются прямые и косвенные затраты. Также цена на бензин и другие нефтепродукты зависит от внешних и внутренних факторов. Внешние факторы определяются несколькими финансовыми корпорациями, финансовыми структурами. Внутренние факторы определяют соотношение спроса и предложения. На текущие цены нефтепродуктов влияет множество факторов – такие, как объективные (мировая цена на нефть, налоговая политика государства, баланс спроса и предложения в стране и др.), так и субъективные (поведение участников рынка, политика нефтяных компаний и др.). Также на цену влияет и период времени, в течение которого осуществляется продажа нефтепродуктов. Летом происходит повышение спроса на бензин, и, как следствие, увеличение его стоимости. Зимой — спрос на мазут. Совокупность этих вышеперечисленных факторов, безусловно, изменяет стоимость нефтепродуктов в ту или иную строну [2].
Цена нефтепродуктов рассчитывается следующим образом:
Цена нефтепродуктов = Цена нефти + стоимость перегонки нефти + стоимость транспортировки + стоимость дистрибуции + заработок продавца.
Безусловно, на конечную цену нефтепродуктов оказывает влияние множество различных факторов: как объективных, так и субъективных. Основной особенностью рынка нефтепродуктов Российской Федерации является процесс ценообразования нефтепродуктов. Сегодня, действующие цены на нефтепродукты в России не являются рыночными, конкурентными, а складываются под влиянием ряда самых различных факторов, в том числе и неэкономических. На сегодняшний день при определении цены нефтепродуктов следует учитывать их определенный вид. Производственные затраты в случае работы с разными типами веществ находятся в различных рамках, что, естественно, сказывается и на конечной стоимости. На цену нефтепродуктов, влияет рентабельность места, где они реализуются в дальнейшем. Если рассматривать бензин, то его цена зависит от места расположения АЗС, арендной платы и ставки земельного налога в конкретном регионе. Разумеется, на формирование цены нефтепродуктов, оказывает уровень конкуренции, ведь вероятность монопольного сговора, благодаря изменению соответствующей законодательной базы, сводится к минимуму. Таким образом, если компания имеет много конкурентов, то она предложит более доступные цены на свою продукцию.
2.3 Особенности ценообразования в розничной торговой сети
Основной задачей ценообразования является покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника).
Перед ценообразованием стоит ряд задач, которые должны быть решены:
- Обеспечение планируемой нормы прибыли, она гарантирует конкурентоспособность и более быстрый товарооборот;
- Создание «финансовой подушки безопасности» – при этом, в случае нереализации то вара в сроки, компания может себе позволить продать товар по закупочной цене;
- Завоевание престижа – престижная цена может помочь в случае, когда потребите ль затрудняется в определении соотношения цены и качества.
В последние годы ценообразование быстро меняется. В основном используются методы затратные, либо с ориентацией на конкурента, но не маловажную роль может сыграть кластеризация магазинов. В данном случае магазины делятся на различные группы в зависимости от площади, расположения и конкурентов рядом. В зависимости от всех факторов проставляются цены, актуальные для каждого отдельного случая, например в магазине с низкой конкуренцией, но высоким доходом, есть возможность установить цены выше, чем в магазине с высокой конкуренцией и высоким доходом [1].
Метод психологического ценообразования помогает на основе поведенческих факторов, сгладить эффект изменения цены и ее восприятия на полке.
Конкурентное ценообразование представляет собой метод, когда торговая сеть устанавливает цены максимально приближенные к цене конкурента, для этого используется мониторинг.
При использовании метода маркетинговых оценок, компания старается определить цену, по которой покупатель точно купит товар. В этом случае цены больше ориентированы на конкурентоспособность определенного товар а, а не на получение большей прибыли [12, с. 122].
Также в ценообразовании используются ориентации на различные стратегии.
Рассмотрим их конкретней:
- Стратегия стабильно низких цен – цена остается на одном уровне достаточно долгое время, при этом наценка остается минимальной.
- Стратегия из меняющихся высоких/низких цен – цена находится на достаточно высоком уровне, но часто проводятся акции, выгодные для покупателя.
- Стратегия «снятия сливок» – цена искусственно завышается на товар, с последующим снижением по мере появления аналогов.
- Стратегия поиска оптимальной цены, в ней могут быть использованы различные стратегии: максимизация валовой маржи, выручки или сбалансированная стратегия.
При установке цен в розничной сет и нельзя забывать о позициях KVI, это те самые товары, цены которых мы запоминаем, то есть самые ходовые товары, которые также есть в других сетях. Эта группа составляет около 12% от покупки, примерно каждый десятый товар в корзине, поэтому на данные SKU магазину необходимо держать цены «рубль в рубль» с конкурентами [3].
Товар первой цены так же необходимы в торговой сети — это товары в каждой категории, которые находятся на уровне минимальной цены рынка. В любом продовольственном магазине можно найти не дорогие хлеб, крупы, молоко, курицу или лук. При этом совсем не важен бренд.
Цены компания устанавливает на уровне рынка или ниже в соответствии со стратегией.
Под собственной торговой маркой понимаются товары, разработанные торговой сетью. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети и она имеет ряд преимуществ:
– не нужны затраты на рекламу или продвижение, что значительно сокращает себестоимость;
– стоимость СТМ на 20-25% ниже стоимости аналогичного бренда;
– при низкой себестоимости доходность сетей с СТМ зачастую выше среднего;
– магазин заполняется не дорогими товарами, исключая потерю прибыли для торговли.
В то время, когда цены на СТМ компания диктует единолично, государством установлены МРЦ на определенные товары, самые популярные из н их алкогольная и табачная продукция. С помощью данного ограничения, государство пытается бороться с вредными привычками граждан, так как совершать данные покупки по завышенной цене не выгодно [4].
Сама аббревиатура МРЦ имеет 2 понятия:
- Максимальная розничная цена, если говорится, например о табачной продукции.
- Минимальная розничная цена, если речь идет об алкогольной продукции.
При несоблюдении МРЦ предусмотрено наказание в виде штрафных санкций, сумма зависит от того, кто завысил, либо занизил МРЦ. Для физических лиц штраф составляет 5 тыс. руб., для юридических – двойной размер прибыли, при нарушении, либо 50 тыс. руб. Для должностных лиц при занижении МРЦ предусмотрен штраф в размере 100 тыс. руб. [5].
Ценообразование в торговле – постоянно меняющийся динамичный механизм. Компании ориентируясь друг на друга, ищут новые способы повысить лояльность покупателей, соревнуясь в своей изобретательности.
В этой цепочке:
– Розничные сети стараются завлечь к себе новых покупателей различными акциями и удержать их у себя за счет формирования ценового имиджа KVI и выгодных промо цен.
– Поставщики, адаптируясь к рынку, понимают, что без промо акций их товар продается все меньше. В итоге они планируют цену с учетом регулярной промо активности.
– Покупатели все меньше привязаны к отдельному бренду и при более низкой цене готовы переключиться на аналоги.
Все хотят получить наибольшую выгоду. Реагируя на изменения рынка, стратегия ценообразования может изменяться каждые полгода в борьбе за покупателей и более высокий доход. При изменении поведения одного игрока рынка, запускается цепная реакция – изменяются все. Это динамичный процесс который не остановиться никогда [6].
Таким образом, ценообразование является ключевым фактором к достижению к основной цели компании – получению прибыли. Для этого необходим полный анализ всех возможностей розничной сети, а именно:
- Анализ собственных цен – каковы ценовые нормы и характеристика потребителей, возможно ли изменение цен, позволят ли ценовые нормы успешно конкурировать, соответствует ли цена имиджу то вара. После всего вышеперечисленного, необходимо определить задачи стратегии.
- Установление направлений ценообразования – по уровню цен, системе скидок и регулированию цен, и целей ценообразования – прибыль, выручка, поддержание цен.
- Выбор ценовой стратегии. Также для корректного формирования цен, необходимо проводить регулярный мониторинг удовлетворенности покупателей, деятельности конкурентов и общей ситуации на рынке.
После всего вышесказанного можно сделать вывод, что для достижения основной задачи ценообразования необходимо использовать все отмеченные в работе методы, а также верно выбирать ценовую стратегию в зависимости от конъюнктуры рынка. Что касается корзины KVI и товаров первой цены, важен постоянный мониторинг прямых конкурентов, а в случае с СТМ не обойтись без поддержания адекватных цен.
Заключение
Подводя итоги, следует отметить, что основной задачей каждой организации является повышение эффективности через максимизацию прибыли. Прибыль компании напрямую зависит от особенностей его ценообразования, которое находится под влиянием внешних и внутренних факторов. Для эффективного ценообразования предприятию необходимо учитывать воздействие этих факторов и контролировать внутрихозяйственные процессы. Для этих целей каждой организации необходимо иметь систему по сбору текущей информации об экономической ситуации и оценке основных показателей, характеризующих деятельность компании. Осуществить это возможно посредством инструментов управленческого учета, которые позволит вести учет ресурсов предприятия, оперативно контролировать и анализировать ключевые показатели, характеризующие деятельность организации, планировать финансовые и прочие результаты деятельности компании, а также прогнозировать изменения экономической ситуации. Оптимизация управленческого учета в направлении эффективного ценообразования позволит компании увеличить свою доходность и укрепить конкурентные позицию.
Стабильность предприятия, функционирующего в условиях финансового кризиса, определяется, прежде всего, способностью его руководителей грамотно вести управление предприятием. В этих условиях требуются не только теоретические знания в области экономики и финансов, но и умение их использовать на практике.
Таким образом, эффективность работы современного предприятия во многом зависит от принятия управленческих решений по изменению объемов выпуска отдельных видов ассортимента продукции и ценовой политики предприятия, обеспечивающих конкурентоспособность продукции на рынке.
Список использованных источников
- Ахмадеев P. Г. Налоговый обмен информацией в рамках деофшоризации экономики // Теоретические и прикладные аспекты современной науки. – 2015. – № 8–7. – C. 11–15.
- Баздникин, A. C. Цены и ценообразование. – M.: Юрайт, 2016. – 332 c.
- Басовский, Л.Е. Микроэкономика: Учебник / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 224 c.
- Белоусова, И.Э. Микроэкономика: Базовый курс: Учебник для бакалавров / И.Э. Белоусова, И.В. Бубликова; Под ред. Г.А. Родина, С.В. Тарасова. — М.: Юрайт, 2013. — 263 c.
- Вальтух, К. К. Общий уровень цен. Теория. Статистические исследования. – M.: Янус-К, 2016. – 220 c.
- Гринев Н.Н., Люлин О.А. Совершенствование ценообразования в системе рыночных отношений // Успехи в химии и химической технологии. – 2014. – №7 (156). – С. 127-129
- Ивасенко, А.Г. Микроэкономика: Учебное пособие / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова. — М.: КноРус, 2013. — 280 c.
- Ильяшенко, В.В. Микроэкономика: Учебник / В.В. Ильяшенко. — М.: КноРус, 2017. — 288 c.
- Качаев Р.Р. Государственное регулирование цен как фактор повышения инновационной активности в АПК // РППЭ. – 2012. – №3.
- Крэм, T. Классная цена. О секретах умного ценообразования. – M.: Олимп-Бизнес, 2015. – 540 c.
- Ли Пэйфэн Особенности ценообразования в условиях рыночной конкуренции // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2019. – №4-3. – С. 52-54
- Никоноров В.М. Формирование теории цены // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 1. – С. 163-174.
- Никулина, И.Н. Микроэкономика: Учебник / И.Н. Никулина. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 553 c.
- Носова, С.С. Микроэкономика. Конспект лекций: Учебное пособие / С.С. Носова. — М.: КноРус, 2013. — 224 c.
- Нуреев, Р.М. Курс микроэкономики.: Учебник / Р.М. Нуреев. — М.: Норма, НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 576 c.
- Розанова, Н.М. Микроэкономика. Руководство для будущих профессионалов: Учебник для бакалавров / Н.М. Розанова. — М.: Юрайт, ИД Юрайт, 2013. — 985 c.
- Тарануха, Ю.В. Микроэкономика (тесты, графические упражнения, задачи): Учебное пособие / Ю.В. Тарануха; Под общ. ред. А.В. Сидорович. — М.: ДиС, 2017. — 208 c.
- Тарасевич, Л.С. Микроэкономика: Учебник для бакалавров / Л.С. Тарасевич, П.И. Гребенников, А.И. Леусский. — М.: Юрайт, 2015. — 543 c.
- Черемных, Ю.Н. Микроэкономика. Продвинутый уровень: Учебник / Ю.Н. Черемных. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 844 c.
- Шуляк, П. H. Ценообразование. – M.: Дашков и Ко, 2016. – 196 c.
