Введение

Прежде, чем затронуть вопрос восприятия бренда Apple и его феноменального успеха на российском рынке, рассмотрим немного аналитики и сухих фактов из недавнего финансового отчета компании за третий квартал 2013 года. Главная тенденция – чистая прибыль Apple Inc снизилась (падение наблюдается уже второй квартал кряду, показатель вывели на уровень 21,8%, это 6,90 млрд. долларов; чистая прибыль корпорации 29,5 млрд., а это на 22% ниже прошлогодней), но курс акций компании вырос. Стабильный спрос на гаджеты Apple наблюдается в Великобритании, США, Японии, Индии, Бразилии и Таиланде.

Глава Apple Inc Тим Кук сообщил, что, по итогам финансового отчета, можно отметить 2013 г., как рекордный для России по количеству проданных смартфонов iPhone. В России 80% смартфонов продаются ритейлерами, и в целом, руководство корпорации довольно уровнем взаимоотношений с операторами-партнерами по всему миру, и продолжает вести переговоры с другими представителями рынка для заключения новых контрактов на реализацию своей продукции. За третий квартал Apple продала 31,2 млн. смартфонов, что уже на 20% больше, чем за прошлогодний финансовый период. Хуже обстоят дела по продажам iPad – падение на 14%, также корпорация снизила объем продаж ПК iMac на 7%. Это можно связать с трудностями из-за падения котировок акций (на 40%), задержкой с выпуском новых гаджетов.

Глава 1. История создания феномена

Стивен Пол Джобс родился в феврале 1956 года в Маунтейн — Вью, штат Калифорния, в сердце Силиконовой долины. Стив был сиротой, которого усыновили приемные родители. Он представлял собой истинное поколение 1960-х, знаменитых альтернативным стилем жизни и галлюциногенными наркотиками. И в соответствии со временем и местом рождения стал бунтарем и нонконформистом.

Джобс на протяжении всей своей жизни стремился к самопознанию.Большую часть юности он провел в поисках просветления, сначала в коммуне в Орегоне, затем занимаясь йогой во время путешествия по Индии. В школе он предпочитал общаться со старшими детьми. Одним из них был Стив Возняк, который был старше на четыре года.

Джобс увлекся электроникой и был в восторге, когда вместе с Возняком смастерил “голубую коробку”, действующую так, чтобы телефонная компания не могла регистрировать междугородние звонки. Возняк делал эти устройства во время своей учебы в Беркли, а Джобс занимался их продажей, будучи учеником старших классов. Эта расстановка ролей была предвестником их будущего сотрудничества, ведь три года спустя, Джобс (20 лет) и Возняк (24 года) разыграли тот же сценарий в “ Apple ”.

Стив Джобс не был изобретателем первого персонального компьютера “ Apple ”, его изобрел Стив Возняк. Но именно Джобс привел идею ПК в исполнение. Не приложи Стивен максимум энергии к коммерциализации проекта “ Apple -1”, ПК, возможно, ожидала бы совсем другая судьба.

Стив Возняк учился на инженерном факультете в Беркли, но в начале 70-х бросил университет, обзавелся семьей и получил работу в «HP”. Его отец также был инженером, и мальчика с детства увлекала эта специальность. Стив Джобс, в свою очередь, имел лишь один семестр официального образования в “Рид Колледж” Орегона и, параллельно с ведением бизнеса по ремонту автомобилей, увлекался электроникой. Джобса никак нельзя было назвать техническим экспертом, более того, весь его опыт ограничивался 6 месяцами работы проектировщиком видеоигр в фирме “Атари”.

“ Apple ” была создана 1 апреля 1976 года и зарегистрирована в начале 1977 года.

Компания подошла очень близко к поражению в 1976, когда “Коммодор”, “Атари” и “HP” едва не поглотили “ Apple Computer ”. Однако этим трем фирмам показалось, что цена 100000 долларов плюс выплаты в размере 36000 долларов трем владельцам прав неоправданна. Всего четыре года спустя один лишь акционерный доход Джобса составил 256 миллионов долларов.

Джобс продал свой автобус “Фольксваген”, а Возняк — калькулятор за 1300 долларов, чтобы получить деньги для создания первых экземпляров “ Apple -1”. Первоначально Стив Возняк намеревался продать “ Apple ”, надеясь получить авторский гонорар. Но никто не поверил в полезность его изобретения, и желающих приобрести проект не нашлось. Тогда Джобс запретил Возняку даже думать о продаже “ Apple ”.

С присущим ему автократизмом он сам взялся за воплощение проекта. Ему удалось продать двадцать пять экземпляров местному магазину любительских изобретений. Джобс превратил свой гараж в мастерскую, спальню — в помещение для персонала, а зал — в склад. Причем, это не был его собственный дом. Он принадлежал его родителям. В своей автократичной манере, он изъял дом и превратил его в минифабрику.

Без страстной, устремленной вперед натуры Стивена Джобса феномен “ Apple Computer”, возможно, никогда бы не состоялся. Сочетание непоколебимой веры, железной воли и умения «играть по-крупному» породили рынок, который в течение пяти лет достиг объемов в 30 миллиардов долларов.

К 1980 году было продано более 130 000 экземпляров “ Apple -2”. И “ Apple ” стала законодателем на рынке ПК. Это стало возможным благодаря неординарной индивидуальности и воинственной воле ее создателя. Его стремление познать себя и быть “хозяином положения” стали решающим фактором успеха его компании.»Apple” получила признание всего лишь через четыре с половиной года после начала своей деятельности и заняла место в рейтинге “Форчун 500” быстрее, чем любая другая компания в мире. За ней закрепилась репутация фирмы, заботящейся об удобствах пользователя.

К 1992 году ежегодный доход достиг 7 миллиардов долларов. Даже при таком головокружительном росте “ Apple ” заняла лишь 10% мирового рынка персональных компьютеров, что дает некоторое представление о привлекательности рынка, открытого Стивеном Джобсом. Персональный компьютер вошел во все сферы жизни — от бизнеса до домашнего хозяйства. К 1993 году по всему миру было установлено уже более 100 миллионов единиц ПК.

Слоган «думай не так, как все»¹, отражает истинную философию компании. “Apple”, во главе с Джобсом, всегда руководствовалась парадоксальным принципом: “вопреки”, и двигалась не вниз по течению, а вверх против него. Но именно мощный встречный поток поднял “ Apple ” так высоко.

Глава 2. Apple в условиях современного рынка. Эволюция, развитие

В последнее время многие эксперты мобильного рынка, обозреватели и аналитики набросились на Apple за отсутствие инноваций, застойность и проигрыш Android на рынке смартфонов. На самом деле ситуация несколько иная. Операционные системы Android и iOS сравнялись на рынке — у каждой из них есть ряд ключевых преимуществ, которые ведут к своего рода равновесию в борьбе мобильных платформ.

Сейчас слишком рано говорить о превосходстве одной операционной системы над другой. Телефон как таковой отходит на второй план, он — не более чем инструмент для доступа к возможностям мобильной платформы. Если вдуматься, и Apple, и Google заняли практически равное количество ключевых позиций на рынке. У каждой они свои. До тех пор, пока одной из компаний не представится возможность переломить исход этого противостояния в свою пользу, лидерство не будет очевидно. Ну а пока Google продолжит продавать огромное количество смартфонов, а Apple — получать гигантские прибыли от продаж своих устройств. Вот такой баланс.

За 2013 год ситуация может значительно измениться. Все будет зависеть от того, остался ли еще у Google запал для стремительного развития Android и свернет ли Apple с пути пассивного развития мобильной ОС. Пока этого не случилось, можно только соглашаться или не соглашаться с мнениями экспертов, которые то и дело выступают с диаметрально противоположными прогнозами о будущем рынка смартфонов.

Дэн Паллотта — эксперт в области инноваций некоммерческого сектора и социальный предприниматель, президент Advertising for Humanity и основатель Pallotta TeamWorks, который изобрел AIDSRides и Breast Cancer 3-Days. На фоне участившихся в последнее время выпадов экспертов и аналитиков в адрес Apple, Паллотта решил написать статью для Harvard Business Review, где делится своим мнением о положении «яблочной» компании на рынке.

Если вы хотите получить выдающийся урок сосредоточенности и дисциплинированности — прямо сейчас обратите внимание на Тима Кука. Некоторые инвесторы недовольны Apple. Я думаю, что дело скорее в их неудовлетворенности своими жизнями и в ожидании, что следующий продукт Apple все исправит. Постоянный рефрен — Apple не представила революционного продукта с тех пор, как Стив Джобс ушел из жизни. Похоже на то, будто они хотят, чтобы Apple представила устройство счастья, и они не будут счастливы до тех пор, пока этого не случится.

Некоторые говорят, что Тим Кук не подходит, что он — не Стив Джобс. Один комментатор на популярном сайте про Apple написал длинный список провалов Тима Кука:

1) Низкие доходы в течение нескольких кварталов;

2) Волатильная цена акции;

3) Проблемы контроля качества;

4) Нехватка новой рекламы;

5) Плохие отзывы о продуктах;

6) Нехватка iMac или iPad mini с Retina-экраном;

7) Жалобы, что компания начала тухнуть и уходят топ-менеджеры.

Скептики не видят или игнорируют то, что каждый может написать список для Стива Джобса, который будет очень похож:

1. Низкая прибыль: Apple объявила об убытках в 247 млн долларов (в 2001 году, через 4 года после прихода Джобса — и акции пошли вверх на торгах после закрытия биржи).

2. Волатильные акции: в 2008 году, при Джобсе, стоимость акций упала более чем на 50%.

3. Плохой контроль качества: MobileMe, антенна–гейт

4. Отсутствие рекламных инноваций: Кампания «I‘m a Mac/I‘m a PC» шла в эфире три с половиной года без обновлений. Ничего уровня «Think Different» не было создано Джобсом более чем за десятилетие после этой культовой кампании.

5. Плохие отзывы о продуктах: одно слово — Ping. Также Consumer Reports вынес вердикт «Не рекомендуем» про iPhone 4 (в 2010).

6. iPad mini вообще не было.

7. Уход топ-менеджеров: в 2008 Тони Фейделл, старший вице–президент подразделения iPod, покинул компанию. Его жена, вице–президент по HR в Apple, также ушла. В 2004 финансовый директор, Фред Андерсон, покинул компании. Главный юрисконсульт Apple, Ненси Регина Хайнен, ушла в 2006. (В 2007 Комиссия по ценным бумагам заявила, что она позволила Apple задним числом организовать оформление крупных опционов и подделала документы для сокрытия следов. Она решила этот вопрос с Комиссией без подтверждения или опровержения своей вины). Похоже, Тим Кук — не единственный, кому приходилось решать вопросы перестановок первых лиц.

Тим Кук не представил никаких революционных новых продуктов за свой первый год. Но не забывайте, что прошло 4 года с тех пор, как Стив Джобс встал у руля компании, до тех пор, когда был представлен iPod. Шесть лет прошло между презентациями iPod и iPhone. Шесть лет без революций от Стива Джобса. За это время нам пришлось наблюдать за анонсами провалов и повторов, например iPod Hi–Fi, кожаные мешочки для iPod и iPod Photo. Да, Стив Джобс действительно представил со сцены кожаный мешочек для iPod. Это был не очень впечатляющий день. Еще три года прошло без потрясений, пока iPad не был представлен — и даже тогда многие его не посчитали его потрясающим продуктом. «Это просто большой iPhone», говорили они, не понимая гигантских последствий большего iPhone, похоже на то, как они сейчас не могут понять, что чуть меньший iPad тоже все изменит.

Мы не знаем, что у Apple есть в запасе для нас. За последние 10 лет они заново изобрели телефон, музыкальные плееры, способ потребления музыки и сами мобильные компьютеры — с iPad Apple изобрела мобильный компьютер. Apple может еще некоторое время двигаться на волне своих революций. Она изменила мир. Теперь она продает продукты, которые разделяют новый и старый миры. Даже если у нее в рукаве не осталось ничего, кроме новых красивых вариаций существующих продуктов, остается тот факт, что это — компания, прибыль которой в последнем квартале составила более 8 миллиардов долларов. Сравните это с успехами Amazon: в последнем квартале Amazon потеряла 247 миллионов долларов. У Amazon соотношение цены и доходов на акцию составляет 2.767. У Apple — 13. И прибыль Apple значительно растет из года в год.

Есть еще рынки, которые ждут встряски. Телевизоры. Автомобили. Дома. Высшее образование (Apple уже занялась преобразованиями, выпустив iBooks Author и iPad). Если Apple сохранит тот успех, которого она добилась за последние 15 лет, она сможет выйти на эти рынки в течение последующих 15 лет. Возможно, так и будет. Но сейчас Apple не похожа ни на одну компанию на планете, она просто основывается на том, чего достигла за последние шесть лет. Тим Кук занимается капитализацией потенциала тех революционных лет и делает это мастерски.

Критики, которые сейчас кричат — это интеллектуальные лентяи. Они впадают в приступы гнева вместо того, чтобы увидеть полную картину. Как двухлетние дети, они не знают, чего они хотят на самом деле. И они в любом случае не рады, когда это получают. Apple могла бы представить новую машину, и они сказали бы, что дни Apple сочтены, потому что она ставит свое будущее на индустрию, о которой ничего не знает. Совсем не так, скажем, как вход Apple в индустрию мобильных телефонов. Если Apple представит машину времени, они заявят, что она недостаточно быстрая.

Тим Кук выбрал совершенно правильное направление — оставаться на курсе, несмотря на отвлекающие ожидания, бурлящие вокруг него. Apple — феномен человеческих достижений. Зачем тратить его прекрасный вид на рассматривание плохо ведущих себя детей, которые даже близко не достигли ничего в таких же масштабах и не имеют при этом ни малейшего представления, как все это функционирует и растет.

Заключение

Так чем же можно объяснить «священный трепет» потребителя при упоминании названия Apple. Пресловутая постсоветская ментальность, или иные комплексы простого народа, изо всех сил тянущегося к «элитарному» и «эксклюзивному». Неадекватность восприятия бренда в некоторых странах проявляется остро (на фоне спокойствия и хладнокровия пресыщенной Америки), чего только стоит информация о некоторых случаях обмена почки на айфон в Китае. Пользователи Японии и Индии проявляют равнодушие, в Европе отношение деловое. А вот у нас, в России (и в Бразилии также), продукция Apple окутана аурой элитарности, наблюдается некий потребительский культ.

Три кита, на которых зиждется иллюзия элитарности продукции Apple: стильно (минимализм, дизайн, дорогие материалы) – круто (дорого и еще раз дорого) – элитарно (элита выбирает Apple, что уж там, даже наш премьер-министр имеет айфон).

В современной России проявления свойств потребительского общества связаны с иллюзиями и широкой востребованностью товаров, которые можно отнести к условно элитарным, т.н. «второй эшелон» (товары, которые не являются элитным эксклюзивом, но претендуют на место, расположенное на ступень ниже от продуктов экстра-класса). Вот здесь и прослеживается природа российской иллюзии относительно элитарности продукции Apple, которая как раз и принадлежит к категории товаров «второго эшелона». В общем-то, по стоимости, характеристикам, по качеству материалов и комплектации.

Список литературы

1. [Электронный ресурс]: Источник: Harvard Business Review

Режим доступа: http://www.iguides.ru/forum/showthread.php?t=77999

2. [Электронный ресурс]: Режим доступа:

http://www.thefirstclass.ru/blogs/success_history/175/

3. [Электронный ресурс]: Режим доступа: Источник: www.apple.com

Режим доступа: http://www.study.ru/support/lib/note46.html

4. [Электронный ресурс]: Режим доступа:

wwwhttp://www.lingvotech.com/keltskiya